Стартиращите компании в Китай се изправят срещу големи световни марки за красота

Когато китайската студентка Йева Джан за първи път стартира да се занимава с грим, тя имаше очи единствено за „ японски и южнокорейски марки “, само че в този момент 18-годишната ученичка е заредила своя „ несесер с китайски “.

Изкушена да купува от реклами в обществените медии и стриймъри онлайн, тя споделя, че „ мъчно може да направи разлика “ сред по-евтините локални марки и някои от най-големите имена в международната хубост.

Местните компании навлизат в петите на международни имена като L’Oréal, Estée Lauder и Shiseido в Китай, вторият по величина пазар за хубост в света по продажби. Умелото им потребление на обществените медии и концентрацията върху по-малко богатите градове, подценявани от задграничните компании, им оказа помощ да се наложи.

Делът на локалните етикети в онлайн продажбите на 40 топ козметични марки в Китай набъбна до 47,9% през първите 10 месеца на 2023 година от 43,6% година по-рано, съгласно данни на Euromonitor. Той предвижда, че пазарът на цветна козметика в Китай, който включва артикули като декор дьо тени, червила и лакове за нокти, ще доближи 111,3 милиарда юана (15,6 милиарда долара) през 2028 година по отношение на 71,6 милиарда юана през 2022 г. 

„ Това е най-хубавите времена за китайските марки, защото равнището на отвореност на потребителите към тях в никакъв случай не е било по-високо “, сподели Миро Ли, създател на основаната в Шенжен маркетингова консултантска компания Double V Consulting.

Китайското приложение на TikTok „ Douyin сполучливо се приближи до по-широк кръг от консуматори, изключително по-млади хора в градовете с по-ниско равнище, които са отвън обсега на обичайните уеб сайтове за електронна търговия като Tmall “, сподели Стефан Хуанг, началник на тактика в основаната в Шанхай Joy Group, която е подкрепена от General Atlantic и има две локални марки козметика - Judydoll и Joocyee.

„ Редица задгранични компании не наваксаха наклонността, само че китайските марки го направиха “, сподели той. L'Oréal, да вземем за пример, стартира да усилва маркетинга си на Douyin едвам през 2023 г. 

Продажбите в обществените медии са на път да станат още по-важни, като Goldman Sachs пресмята, че комбинираните 37,5 % от общите за Китай козметични транзакции за електронна търговия ще се правят на Douyin и неговия противник Kuaishou през 2025 година по отношение на 25 % през 2021 г. 

„ Много задгранични марки, в това число [тези в] козметиката, пострадаха по време на нулевия Коронавирус години, защото доста хора, вземащи решения, основани отвън Китай, от ден на ден се откъсваха от бързо изменящия се Китай “, сподели Марк Танер, ръководещ шеф на основаната в Шанхай брандинг организация China Skinny.

Другото преимущество, което локалните компании имат пред задграничните марки е вътрешни маркетингови екипи и непосредствен достъп до заводи, сподели Хуанг.

„ Ако виждам колорит на червило, който губи инерция, или нова наклонност, която е на път да се появи, мога да стигна до фабриката в границите на два часа и да поправям производството в границите на един месец “, сподели Хуанг. „ Обикновено на една задгранична марка са нужни четири до шест месеца, с цел да отговори [на смяната в потребителските предпочитания]. “

Все още има място за напредък на задграничните марки. Shiseido, която осъществя 26,4% от продажбите си в Китай през първата половина на 2023 година, съобщи в писмен отговор, че ще усили вложенията си както в „ промоционални действия “, по този начин и в „ създаване на стойност на марката “ в Китай. Estée Lauder и L’Oréal не дадоха отговор на искане за коментар.

Продажбите на L'Oréal в Северна Азия, която е доминирана от Китай, възлизат на 11,3 милиарда евро през 2022 година, към една трета от продажбите й през тази година, и нарастват с 6,6 % на годишна база макар суровата нула Блокирането на Covid понижава продажбите през последното тримесечие. Тяхното първокласно първокласно поделение в Китай по-специално непрестанно набира пазарен дял. Въпреки че продажбите през последното тримесечие в Северна Азия са намалели с 4,8% спрямо миналата година заради промени в разпоредбите на Китай за офшорно извършване на покупки в Дайгоу, в континенталната част те са нарастнали със 7,7% през интервала.

“ Спечелихме доста мощен пазарен дял за разкош в Китай. Анекдотът е, че сега имаме пазарен дял за първокласните артикули на L'Oréal в континентален Китай, който е над 30 %, което е равно на сумата от идващите двама съперници - което не е неприятно, ” Николас, основен изпълнителен шеф на L'Oréal Иероним сподели пред Financial Times в изявление предходната година.

Дори когато китайските козметични компании печелят позиции, те рискуват да попаднат в клопката на „ порочния кръг “ да бъдат на ниска цена сурогат на непознати марки, сподели Ли от Double V Consulting.

Florasis, основана в Ханджоу започваща козметична компания и най-голямата локална марка за хубост в страната с 6,8 % пазарен дял, направи известно нахлуване в първокласния пазар. Това е подкрепено частично от инфлуенсъри като Li Jiaqi, прочут като „ краля на червилото “. Но претърпя противоположна реакция предходната година, откакто предаващият онлайн Ли подлага на критика фен, че не печели задоволително, с цел да купи молив за вежди на Florasis на стойност 79 Rmb. По-късно се извини.

Компанията споделя, че нейните цени са оправдани от нейната инвестиция от повече от Rmb10bn в инфраструктура за научноизследователска и развойна активност и скъпи опаковки. „ Няма наш подражател на пазара, тъй като е прекомерно скъпо да се вършат [нашите продукти] “, сподели Габи Чен, президент на световната агресия във Florasis.

Florasis се надява да възпроизведе своята формула на необятно наличие в обществените медии и обичайни китайски претекстове на отвъдморските пазари, в това число Съединени американски щати, Япония и Югоизточна Азия. Joy Group също е открила интервенции в страни, в това число Япония, Малайзия и Канада.

„ Те са отгледани на хиперконкурентния пазар в Китай “, тъй че може да имат преимущество на „ по-бавно движещ се пазар в чужбина “, сподели Танер от China Skinny. „ Видяхме това с [марка за бърза мода] Shein, която не направи нищо изключително по китайските стандарти ... Няма причина китайските марки за хубост също да не могат да създадат това.

Допълнителен репортаж от Адриен Класа в Париж